为什么头部电视台诞生不了头部App？这说明光有内容是不够的

  一份是在中国网络视听大会上发布的《2017中国网络视听发展研究报告》，报告援引调查数据，还有一份是新浪和北大市场与媒介研究中心发布的《90后媒介使用习惯研究报告》，报告同样以数据说线后不看报纸，超过半数的90后不听广播。

  或许，也有人不以为然，认为传统媒体只是渠道式微，内容依然光鲜。但这恰恰就为本文点了题：尽管传统媒体人一直高喊“内容为王”，但只有“内容”仍然难免黯淡，尤其是那些依附于传统媒体业务模式上的“内容”，比如电视台“包装完善”的很多节目栏目。

  当然，媒体融合转型需要“内容”，但只有“内容”是不够的，还要建立以“关系”为中心的新技能，这才是传统媒体融合转型的关键。

  为什么头部电视台中没有诞生头部App？如果背靠BAT的爱奇艺、腾讯和优酷已经三足鼎立，那么后来创建的A站B站又如何能快速崛起？

  一个不争的事实是，媒体平台化趋势越来越明显，线上流量已被头部霸主瓜分蚕食，而场景俨然成为新流量的入口。

  以2009年A站用户⑨bishi创建的bilibili为例。这个二次元弹幕网站的内容以鬼畜、弹幕、直播、死宅为关键词，区别于有BAT撑腰的三大视频网站，连接起了90、00、10后庞大的亚文化群落。在B站上，用户通过创造和分享弹幕，获得了自我表达和小众认同的即视感，也有了社群关系的场景动力。当然，成为B站会员，如果想发弹幕，还要完成100题的社群晋级考试和40题的弹幕礼仪考试，B站用这样的社群壁垒保护了场景体验的“纯粹感”。

  去年一部纪录片《我在故宫修文物》在B站走红，但之前在电视上播出并没有引起太多关注。其实就得益于B站独特的社交场景让话题得以引爆。

  今年一部电视剧《人民的名义》，电视收视创新高，网络热度也一路飙升，于是很多电视人开始雀跃：电视的影响力不可低估。其实这话只说对了一半，还有一半是因为互联网提供了强社交传播的场景。一个反例是，已经在网上被刷爆的头部网综（这就不点名了哈），再在电视端输出，往往变得无精打采、气若游丝。

  可以说，移动互联时代，场景既是关系连接的动能，也是对用户时间和认知的占有。“内容”一旦和场景失去连接，有时还无异于给自己挖坑。

  例如，某城市台一款服务本地市民的App产品，内置服务预约、信息查询、政策问答等，功能相对单一，业务也相对清晰，定位是为市民提供城市服务的工具型产品。后来这款App做了改版，据说是为了强化媒体的内容优势，并通过内容增强用户黏性。改版后，首页打开则是当地新闻联播视频精选，和重点节目栏目视频回放。改版看似逻辑自洽，但结果事与愿违，这款媒体型和工具型“二合一”的产品，用户的打开率和使用率却开始下滑。

  其实，这个结果并非始料不及。最大的问题就在于，这款App无法感应场景，是看了新闻想到去用它的预约，还是用了预约服务后想去浏览它的新闻（况且还是传统定义上的新闻节目）？其实，在互联网的帮助下，获取新闻已经极为便捷，用户根本不需要围绕一个固定客户端来获取。缺乏场景连接，自然就难以和用户绑定或建立关系。

  从这个意义上说，场景连接是内容向产品转化的底层逻辑。罗振宇在他的知识产品发布会上所以不厌其烦地渲染“知识焦虑”，实际上的意思就是在制造“得到”产品的应用场景；

  同样，今日头条旗下的“西瓜视频”广告，继北京南锣鼓巷地铁站出现手绘《西瓜红人卷》之后，又在各大城市地铁口铺天盖地，也还是为了大把截获碎片化场景的流量入口。就在电视台的视频客户端踌躇不前的时候，今日头条加上西瓜视频的日均视频播放量相比去年增长了170%。

  进入互联网下半场，用户对内容资讯产品的需求更加多元化，单一的内容生产方式已经没办法支撑整个内容的入口，内容生态成为内容之争的胜负手。

  和传统媒体不同，这个生态不仅有内容的创造者和消费的人，更重要的是，还有足够的动能驱使一部分消费者转向创造者，形成彼此的共生共养。

  就像伊藤穰一在畅销书《爆裂》中提出的关于未来社会的生存原则。比如，涌现优于权威，拉力优于推力，指南针优于地图等，无一不和生态有关。其中谈到“拉力”战略时，伊藤穰一以业余团队设计的优于专业团队的微软百科为例，指出在开放的标准和交互性下，“拉力”可以更快速地实现关系连接，并创造出更持久的变化。这其实就是生态的要义。

  11月8日腾讯全球合作伙伴大会，腾讯表示将投入100亿人民币，对其数字开放平台企鹅号进行战略升级，扶持内容生态，通过内容，让人与人更好地连接，从而让内容生态保持很强的自生产力。

  11月16日百度世界大会提出，手机百度的定位，不再是一个单纯的搜索工具，而是一个重要的内容获取和服务平台。从“百度更懂中文”到“今天，百度更懂你”，背后就是百度内容生态的悄然变化。

  一周之后，今日头条创作者大会也高调宣布，将分别投入10亿元和400亿流量，扶持“悟空问答”、“微头条”两大内容生态，并推出“千人百万粉计划”。

  年底前的短短半个月，各大内容巨头密集放招，意味着内容生态之争已经如火如荼。

  那么传统媒体机构在这场博弈中扮演什么角色呢？为了表达方便，我们将互联网内容平台的演进梳理为三个阶段。以新浪、腾讯、网易和搜狐等为代表的门户网站时代，姑且称它为1.0时代。这个时代的网站主要是依靠海量内容的聚合获得注意力，平台主要战场在PC端。

  从2.0时代开始内容网站转战移动端，特点是重场景、强社交。代表产品是微博、微信和直播、短视频。而到了3.0时代，则是智能平台上的内容生态。

  在1.0时代，优秀品质的内容还掌握在传统媒体手上，同样依循媒体逻辑的门户网站并没有给传统媒体致命一击。但到了2.0时代和3.0时代，内容的逻辑彻底改变了，这是工业技术和工业制度设计下的传统媒体没办法承受之重。

  比如新闻。据纽约市立大学陶氏奈特中心的最新研究，人们最常吸收新闻资讯的渠道不是包装完善的节目，而是透过社群连接。中心主持人杰夫·贾维斯教授因此指出，应该扩大对新闻业的定义，以便描述“包容广大的新闻ECO。此一ECO能够服务社群、许多利益以及许多需求，还可以结合成一面网络，分享内容、观众、科技与支持，而且也能分享广告收益。”

  他还记录了和前电视新闻主管共进午餐时的一次对话。主管说：“扎克伯格根本不尊重内容。”因为“谷歌和脸书都利用媒体的材料打造自己的车辆”。言下，就像我们当年对新浪现在对今日头条一样，抱怨它们把媒体内容扒为己有，并从中获利。

  但贾维斯教授对此并不苟同，“不对，我认为扎克伯格比我们更尊重内容。我们只尊重我们自己制造的内容。若不是内容人员制造出来的东西，我们就认为那不是内容，而是垃圾。”

  也就是说，网络连接，在极度基本的层面上改变了媒体，以致不可能相信我们也可以继续在过往的商业模式、评价体系与技术之下运作。这是被称为当代古登堡的柏纳•李的深刻洞见。

  讲一个有关“广播电视报”的案例吧。尽管这张报纸现在已经落魄江湖，但在上世纪80年代可是一纸风行。我清楚地记得，当时为了买一份新出的“广播电视报”，天没亮就要去邮局排队，盛况不亚于现在苹果上新款。

  在电视刚刚进入家庭，内容短缺的时代，“广播电视报”堪称大众媒体的经典样本。

  然而到了2000年以后，人们通过有线网络可以收看的电视频道已经有数十个甚至上百个，拥有海量内容的视频网站也开始抢占人们的眼球，“广播电视报”的节目预告功能渐渐弱化，年轻人也开始远离这张报纸。再后来“广播电视报”就成了老年报，除了一如既往的央视和当地节目预告，其它就是一些文摘类和养生类的内容，甚至保健品的广告。

  这时，一家国内顶尖的时尚传播集团，开始和某广电报合作，意想把“暮气沉沉”的广电报改造成年轻人阅读的时尚读物，比如将报纸做成类杂志版式，纸张换成铜版纸，然后各地复制。

  但因为政策原因，广电报不能改名，也不能放弃广播电视节目预告的功能。无奈之下，双方就取了一个折中的办法，将封面和封底分别改成A面和B面，也就是一刊两面、一刊两名。A叠“时尚”，定位潮流大牌。B叠“广播电视报”，仍为广播电视节目预告，以及本地电视节目和活动的推广。

  新版“广播电视报”刚一面世着实惊艳。但问题也随之而来，这本杂志的读者究竟是谁？如果是年轻人，这本杂志似乎满足不了他们对时尚领域的细分需求，而且半叠的节目预告，对年轻人来说并没什么价值。

  而原来的老年读者似乎也很抵触，说好好一张朴实无华的报纸被改得花里胡哨。他们既不想为增加的成本掏腰包，更不愿为那半沓“不伦不类”的性感美女买单。最后，这本杂志成了尴尬的存在。

  这个案例直白地告诉我们，随着大众媒体逻辑向关系逻辑的改变，试图老少通吃的商业模式正在破产。在一份关于内容公司的死亡清单中，米未传媒创始人牟頔列出的第一条就是“追求横向规模扩张，放弃纵向价值延伸”，这显然颠覆了传统媒体的规模经济观。

  “观众正在分化为不同群组，人们今天需要的仅是专注某个细分市场”，著书《碎片化时代：重新定义互联网＋商业新常态》的史蒂夫·萨玛蒂诺说。他接着指出：“观众群体会不断根据细分市场和需求内容被划分，追求大众效应的公司所面临的困难会持续不断的增加，尤其是那些需要购买关注的企业。”

  “大众专享”、“小众细播”、“垂直矩阵”，以及“最小的切口孕育最大的财富”等，人们正用前后矛盾的词汇来形容现在所反映出来的种种新消费行为，内容消费当然也不例外。因为受众已然转型，他们不是饥不择食的果腹者，而是不同内容和社群工具的使用者。返回搜狐，查看更加多